EL VALOR DE UNA MARCA

Hoy en día, cuando la globalización de los mercados es una realidad que nadie se atreve a desconocer, y cuando los acuerdos internacionales comerciales a nivel mundial siguen aumentado los mercados, generando grandes cambios en la forma de hacer negocios, y siendo la competitividad la mejor arma para afrontar estos nuevos retos que se avecinan.

Por esta razón los productores, empresarios se han dado cuenta de que para llegar a conquistar estos mercados, no solo basta con tener los productos necesarios para cubrir una oferta, sino establecer y lograr una competencia a partir de un posicionamiento competitivo adecuado de las marcas, que identifican a cada producto con su respectiva propuesta de valor.

La marca constituye un aspecto fundamental en la estrategia de producto. La Asociación Americana de Marketing define “marca” como: “Una marca es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o alguna combinación de alguno de ellos que identifica bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y los diferencia de los competidores” (KOTLER, Philip. Dirección de marketing. Edición milenio, páginas 454. Editorial Prentice Hall.)

Las marcas varían en la cantidad de poder y valor que tienen en el mercado. Una marca es esencialmente la promesa de un vendedor de producir bajo unas determinadas características, beneficios y servicios coherentes con las necesidades del comprador. Las mejores marcas llevan consigo una garantía de calidad. Entonces, las marcas se generan y posicionan para mantenerlas en una situación competitiva, de manera que permita que los mercados las conviertan en las líderes que los compradores desean adquirir.

La denominación de una marca, es crear una serie de profundas asociaciones positivas que la reflejen respecto a una realidad del mundo. Algunas de estas son:

1- La permeabilidad de la marca: combinación medida de conocimiento y disponibilidad de marca y lo que dice la publicidad.

2- Distintivo de marca: combinación medida de lo que conoce el mercado sobre la diferencia, promesa básica y factor de superioridad.

3- Calidad de marca: determinada por la percepción medida de la marca en el mercado.

4- Valoración de marca: determinada por la cantidad que refleja la diferencia que los clientes están dispuestos a pagar por la marca, conocida por muchos como “price-value”,ó “premiun”.

5- Personalidad de marca: determinada por la medida de la congruencia entre lo que es la imagen de marca y lo que son los clientes, lo que quieren que sea o piensan que es, y lo que les representa su uso.

6- Potencial de marca: determinado por lo que los clientes desean pagar por ella ó desviarse del camino para adquirirla.

7- Contaminación competitiva de la marca: determinada por la medida con la cual se define la lealtad del cliente y el deseo por no cambar en épocas de dificultad.

Las anteriores son apenas algunas variables, pero las principales, que deben considerarse, tanto para crear una marca competitiva, como para conservarla y mejorarla en los mercados.