14/4/08
EL VALOR DE UNA MARCA
Hoy en día, cuando la globalización de los mercados es una realidad que nadie se atreve a desconocer, y cuando los acuerdos internacionales comerciales a nivel mundial siguen aumentado los mercados, generando grandes cambios en la forma de hacer negocios, y siendo la competitividad la mejor arma para afrontar estos nuevos retos que se avecinan.
Por esta razón los productores, empresarios se han dado cuenta de que para llegar a conquistar estos mercados, no solo basta con tener los productos necesarios para cubrir una oferta, sino establecer y lograr una competencia a partir de un posicionamiento competitivo adecuado de las marcas, que identifican a cada producto con su respectiva propuesta de valor.
La marca constituye un aspecto fundamental en la estrategia de producto. La Asociación Americana de Marketing define “marca” como: “Una marca es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o alguna combinación de alguno de ellos que identifica bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y los diferencia de los competidores” (KOTLER, Philip. Dirección de marketing. Edición milenio, páginas 454. Editorial Prentice Hall.)
Las marcas varían en la cantidad de poder y valor que tienen en el mercado. Una marca es esencialmente la promesa de un vendedor de producir bajo unas determinadas características, beneficios y servicios coherentes con las necesidades del comprador. Las mejores marcas llevan consigo una garantía de calidad. Entonces, las marcas se generan y posicionan para mantenerlas en una situación competitiva, de manera que permita que los mercados las conviertan en las líderes que los compradores desean adquirir.
La denominación de una marca, es crear una serie de profundas asociaciones positivas que la reflejen respecto a una realidad del mundo. Algunas de estas son:
1- La permeabilidad de la marca: combinación medida de conocimiento y disponibilidad de marca y lo que dice la publicidad.
2- Distintivo de marca: combinación medida de lo que conoce el mercado sobre la diferencia, promesa básica y factor de superioridad.
3- Calidad de marca: determinada por la percepción medida de la marca en el mercado.
4- Valoración de marca: determinada por la cantidad que refleja la diferencia que los clientes están dispuestos a pagar por la marca, conocida por muchos como “price-value”,ó “premiun”.
5- Personalidad de marca: determinada por la medida de la congruencia entre lo que es la imagen de marca y lo que son los clientes, lo que quieren que sea o piensan que es, y lo que les representa su uso.
6- Potencial de marca: determinado por lo que los clientes desean pagar por ella ó desviarse del camino para adquirirla.
7- Contaminación competitiva de la marca: determinada por la medida con la cual se define la lealtad del cliente y el deseo por no cambar en épocas de dificultad.
Las anteriores son apenas algunas variables, pero las principales, que deben considerarse, tanto para crear una marca competitiva, como para conservarla y mejorarla en los mercados.
Por esta razón los productores, empresarios se han dado cuenta de que para llegar a conquistar estos mercados, no solo basta con tener los productos necesarios para cubrir una oferta, sino establecer y lograr una competencia a partir de un posicionamiento competitivo adecuado de las marcas, que identifican a cada producto con su respectiva propuesta de valor.
La marca constituye un aspecto fundamental en la estrategia de producto. La Asociación Americana de Marketing define “marca” como: “Una marca es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o alguna combinación de alguno de ellos que identifica bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y los diferencia de los competidores” (KOTLER, Philip. Dirección de marketing. Edición milenio, páginas 454. Editorial Prentice Hall.)
Las marcas varían en la cantidad de poder y valor que tienen en el mercado. Una marca es esencialmente la promesa de un vendedor de producir bajo unas determinadas características, beneficios y servicios coherentes con las necesidades del comprador. Las mejores marcas llevan consigo una garantía de calidad. Entonces, las marcas se generan y posicionan para mantenerlas en una situación competitiva, de manera que permita que los mercados las conviertan en las líderes que los compradores desean adquirir.
La denominación de una marca, es crear una serie de profundas asociaciones positivas que la reflejen respecto a una realidad del mundo. Algunas de estas son:
1- La permeabilidad de la marca: combinación medida de conocimiento y disponibilidad de marca y lo que dice la publicidad.
2- Distintivo de marca: combinación medida de lo que conoce el mercado sobre la diferencia, promesa básica y factor de superioridad.
3- Calidad de marca: determinada por la percepción medida de la marca en el mercado.
4- Valoración de marca: determinada por la cantidad que refleja la diferencia que los clientes están dispuestos a pagar por la marca, conocida por muchos como “price-value”,ó “premiun”.
5- Personalidad de marca: determinada por la medida de la congruencia entre lo que es la imagen de marca y lo que son los clientes, lo que quieren que sea o piensan que es, y lo que les representa su uso.
6- Potencial de marca: determinado por lo que los clientes desean pagar por ella ó desviarse del camino para adquirirla.
7- Contaminación competitiva de la marca: determinada por la medida con la cual se define la lealtad del cliente y el deseo por no cambar en épocas de dificultad.
Las anteriores son apenas algunas variables, pero las principales, que deben considerarse, tanto para crear una marca competitiva, como para conservarla y mejorarla en los mercados.
DIFERENCIACIÓN DE LA OFERTA Y POSICIONAMIENTO
Los productos y/o servicios son el elemento fundamental y más importante de la oferta de mercado. Por esta razón es muy primordial que los empresarios, productores o fabricantes de productos y/o servicios, establezcan una planificación para el estudio e identificación y de dicha oferta.
Para lograrlo deberán cuestionarse sobre algunas preguntas como: ¿Qué es lo que usted ofrece y que sus rivales no?; ¿Por qué me deben comprar a mi?; ¿Qué me diferencia?; ¿En qué soy mejor que otros?; ¿cuáles puntos puedo explotar?. Por otro lado los consumidores van a juzgar la oferta teniendo en cuenta tres elementos: características y calidad del producto, servicios que proporcionan y cualidades de éstos, precio razonable.
Éste ultimo elemento, es quizás el criterio de diferenciación mas utilizado por la empresas y en algunos casos considerado el mas importante. Cerca del 90% de los productos que se encuentran en los mercados actualmente, han caído en las denominadas guerras de precios, las cuales se han convertido en dolor de cabeza y problema de sus organizaciones, y que en el largo plazo a nadie convienen.
Propuestas de valor como “tenemos la más alta tecnología”, sin explicaciones ni apoyo valedero; “servicio inigualable”, y no se cuidan los clientes; “los precios más bajos del mercado”, y siempre se encuentran lugares donde se obtienen los mismos productos a menores precios; “donde lo importante es el cliente”, y ni siquiera se dice cómo y porqué, siendo la realidad otra cosa; “hecho con los mejores ingredientes (ó materias primas)”, pero no se especifican ni cuáles. Los anteriores son algunos ejemplos de las débiles propuestas de valor diferencial que se dan en el mercado nuestro.
Los diferentes acontecimientos que ocurren a diario en el mundo de los negocios, de alta competencia, de cambio rápido y constante, de comunicaciones ilimitadas, de actividad real las 24 horas, hacen que sea más necesario que las propuestas de valor de los productos y servicios que se ofrecen sean mas agresivas, claras, dinámicas, sin ambigüedad ni confusiones, y apoyada por dos o tres elementos verdaderos. Sin ello, seguiremos apreciando lo que hoy vemos: mercados inestables, confundidos, productos que mueren y nacen de un día para otro, buscando el único criterio de diferenciación aplicado a un mercado así, los precios, por que no hay nada mas que buscar en él.
¿Qué es el Posicionamiento?
Hoy en día competir con mayor calidad, mejores precios o precios razonables, alto nivel tecnológico, productividad y eficiencia, ya no es suficiente. Pues todos los productos y/o servicios dentro de una misma categoría, son vistos y juzgados por lo clientes como similares.
Los mercados han dejado de responder a los estímulos que funcionaban en el pasado. Hace unos años la atracción y fidelización de clientes era relativamente fácil. Era cuestión, básicamente, de dinero. Primero se hacia un buen producto y luego con comunicación masiva se lograba casi todo. Hoy ya no es así. El mejor producto, la creatividad más original o campañas multimillonarias, ya no son suficientes. Existen demasiadas ofertas, demasiados productos, demasiadas empresas, demasiadas imágenes corporativas; estamos en una sociedad, muy exigente y altamente competitiva. Así pues, ya no se trata sólo de ofrecer el mejor “producto” o “servicio”, se trata de que los clientes potenciales y el mercado en general lo perciban como tal.
El problema, más que conocer al cliente, es sobresalir de forma clara y preferencial de esa masa de ofertas, que está tratando de satisfacer las mismas necesidades. Se hace necesaria la creación de una “posición” específica y diferencial en la mente de los clientes, para instalarse y mantenerse allí con una marca fuerte y en un lugar distinguido, siempre en el primer lugar de la categoría.
La clave es el “Posicionamiento”, una de las palabras más utilizadas en el idioma habitual del mercadeo, las comunicaciones y la publicidad. Sin embargo, es tal vez, uno de los conceptos menos comprendidos. Muchos “expertos” aún no han entendido su significado y lo utilizan de forma indiscriminada, creando una confusión que a ningún lugar bueno y seguro conduce.
Tener un buen “producto”, a un precio adecuado y al “alcance de la mano” de quienes quieran comprarlo, permite participar en la competencia. Para ganarla, los mercados (clientes actuales y potenciales) deben enterarse de lo que se les ofrece y entenderlo como la mejor opción.
Para lograrlo se debe trabajar fuertemente y tener claro que en las percepciones en la mente del cliente sobre determinado producto y/o servicio condicionan su decisión en beneficio de uno o de la competencia. Estas percepciones junto con otras variables influyentes en el proceso de decisión de compra de los consumidores, son el campo de batalla, en la búsqueda de la lealtad total e incondicional en los mercados por parte de los clientes, y cuando se logra, se puede hablar de posicionamiento.
Para lograrlo deberán cuestionarse sobre algunas preguntas como: ¿Qué es lo que usted ofrece y que sus rivales no?; ¿Por qué me deben comprar a mi?; ¿Qué me diferencia?; ¿En qué soy mejor que otros?; ¿cuáles puntos puedo explotar?. Por otro lado los consumidores van a juzgar la oferta teniendo en cuenta tres elementos: características y calidad del producto, servicios que proporcionan y cualidades de éstos, precio razonable.
Éste ultimo elemento, es quizás el criterio de diferenciación mas utilizado por la empresas y en algunos casos considerado el mas importante. Cerca del 90% de los productos que se encuentran en los mercados actualmente, han caído en las denominadas guerras de precios, las cuales se han convertido en dolor de cabeza y problema de sus organizaciones, y que en el largo plazo a nadie convienen.
Propuestas de valor como “tenemos la más alta tecnología”, sin explicaciones ni apoyo valedero; “servicio inigualable”, y no se cuidan los clientes; “los precios más bajos del mercado”, y siempre se encuentran lugares donde se obtienen los mismos productos a menores precios; “donde lo importante es el cliente”, y ni siquiera se dice cómo y porqué, siendo la realidad otra cosa; “hecho con los mejores ingredientes (ó materias primas)”, pero no se especifican ni cuáles. Los anteriores son algunos ejemplos de las débiles propuestas de valor diferencial que se dan en el mercado nuestro.
Los diferentes acontecimientos que ocurren a diario en el mundo de los negocios, de alta competencia, de cambio rápido y constante, de comunicaciones ilimitadas, de actividad real las 24 horas, hacen que sea más necesario que las propuestas de valor de los productos y servicios que se ofrecen sean mas agresivas, claras, dinámicas, sin ambigüedad ni confusiones, y apoyada por dos o tres elementos verdaderos. Sin ello, seguiremos apreciando lo que hoy vemos: mercados inestables, confundidos, productos que mueren y nacen de un día para otro, buscando el único criterio de diferenciación aplicado a un mercado así, los precios, por que no hay nada mas que buscar en él.
¿Qué es el Posicionamiento?
Hoy en día competir con mayor calidad, mejores precios o precios razonables, alto nivel tecnológico, productividad y eficiencia, ya no es suficiente. Pues todos los productos y/o servicios dentro de una misma categoría, son vistos y juzgados por lo clientes como similares.
Los mercados han dejado de responder a los estímulos que funcionaban en el pasado. Hace unos años la atracción y fidelización de clientes era relativamente fácil. Era cuestión, básicamente, de dinero. Primero se hacia un buen producto y luego con comunicación masiva se lograba casi todo. Hoy ya no es así. El mejor producto, la creatividad más original o campañas multimillonarias, ya no son suficientes. Existen demasiadas ofertas, demasiados productos, demasiadas empresas, demasiadas imágenes corporativas; estamos en una sociedad, muy exigente y altamente competitiva. Así pues, ya no se trata sólo de ofrecer el mejor “producto” o “servicio”, se trata de que los clientes potenciales y el mercado en general lo perciban como tal.
El problema, más que conocer al cliente, es sobresalir de forma clara y preferencial de esa masa de ofertas, que está tratando de satisfacer las mismas necesidades. Se hace necesaria la creación de una “posición” específica y diferencial en la mente de los clientes, para instalarse y mantenerse allí con una marca fuerte y en un lugar distinguido, siempre en el primer lugar de la categoría.
La clave es el “Posicionamiento”, una de las palabras más utilizadas en el idioma habitual del mercadeo, las comunicaciones y la publicidad. Sin embargo, es tal vez, uno de los conceptos menos comprendidos. Muchos “expertos” aún no han entendido su significado y lo utilizan de forma indiscriminada, creando una confusión que a ningún lugar bueno y seguro conduce.
Tener un buen “producto”, a un precio adecuado y al “alcance de la mano” de quienes quieran comprarlo, permite participar en la competencia. Para ganarla, los mercados (clientes actuales y potenciales) deben enterarse de lo que se les ofrece y entenderlo como la mejor opción.
Para lograrlo se debe trabajar fuertemente y tener claro que en las percepciones en la mente del cliente sobre determinado producto y/o servicio condicionan su decisión en beneficio de uno o de la competencia. Estas percepciones junto con otras variables influyentes en el proceso de decisión de compra de los consumidores, son el campo de batalla, en la búsqueda de la lealtad total e incondicional en los mercados por parte de los clientes, y cuando se logra, se puede hablar de posicionamiento.
Fuentes Bibliograficas:
- KOTLER, Philip. Dirección de marketing. Edición milenio, páginas 443 a 455. Editorial Prentice Hall.
1/4/08
LOS CINCO ENFOQUES DEL MARKETING
LOS ENFOQUES DEL MARKETING:
UNA FILOSOFIA VISIBLE
1. EL ENFOQUE PRODUCCION:
El enfoque basado en la producción sostiene que los consumidores optarán por los productos disponibles que sean asequibles y, por consiguiente, sostiene que la administración se debe enfocar a mejorar la eficiencia de la producción y de la distribución. Este concepto representa una de las filosofías más antiguas del los vendedores. Resulta útil cuando la demanda de un producto es superior a su oferta y cuando el costo del producto es demasiado alto y se requiere aumentar la productividad para bajarlo.
2. EL ENFOQUE PRODUCTO
El enfoque basado en el producto sostiene que los consumidores preferirán aquellos productos que ofrezcan gran calidad, rendimiento e innovación y, por consiguiente, que la organización debe realizar un esfuerzo constante para mejorar los productos.
3. EL ENFOQUE VENTAS
El enfoque basado en la venta sostiene que los consumidores no comprarán bastante cantidad de producto de una organización, salvo que ésta realice ventas y promociones a gran escala. El concepto se suele aplicar a bienes no buscados, bienes que los compradores no piensan comprar normalmente. También se aplica a actividades no lucrativas, como por ejemplo la política. El concepto de venta adopta una perspectiva del interior al exterior.
4. EL ENFOQUE MARKETING
El concepto del marketing sostiene que para alcanzar las metas de la organización se deben definir las necesidades y los anhelos de los mercados meta, a los cuales se les deben proporcionar las satisfacciones requeridas con mayor eficacia y eficiencia que la competencia. Adopta una perspectiva del exterior al interior. Suele ser más importante retener a los clientes que atraerlos. La llave para retener a los clientes es satisfacerlos.
5. EL ENFOQUE MARKETING SOCIAL
El concepto del marketing social sostiene que la organización debe determinar las necesidades, los anhelos y los intereses de los mercados meta. A continuación debe ofrecerles las satisfacciones deseadas con mayor eficacia y eficiencia que la competencia, de tal manera que conserve o mejore el bienestar de los consumidores y de la sociedad.
UNA FILOSOFIA VISIBLE
1. EL ENFOQUE PRODUCCION:
El enfoque basado en la producción sostiene que los consumidores optarán por los productos disponibles que sean asequibles y, por consiguiente, sostiene que la administración se debe enfocar a mejorar la eficiencia de la producción y de la distribución. Este concepto representa una de las filosofías más antiguas del los vendedores. Resulta útil cuando la demanda de un producto es superior a su oferta y cuando el costo del producto es demasiado alto y se requiere aumentar la productividad para bajarlo.
2. EL ENFOQUE PRODUCTO
El enfoque basado en el producto sostiene que los consumidores preferirán aquellos productos que ofrezcan gran calidad, rendimiento e innovación y, por consiguiente, que la organización debe realizar un esfuerzo constante para mejorar los productos.
3. EL ENFOQUE VENTAS
El enfoque basado en la venta sostiene que los consumidores no comprarán bastante cantidad de producto de una organización, salvo que ésta realice ventas y promociones a gran escala. El concepto se suele aplicar a bienes no buscados, bienes que los compradores no piensan comprar normalmente. También se aplica a actividades no lucrativas, como por ejemplo la política. El concepto de venta adopta una perspectiva del interior al exterior.
4. EL ENFOQUE MARKETING
El concepto del marketing sostiene que para alcanzar las metas de la organización se deben definir las necesidades y los anhelos de los mercados meta, a los cuales se les deben proporcionar las satisfacciones requeridas con mayor eficacia y eficiencia que la competencia. Adopta una perspectiva del exterior al interior. Suele ser más importante retener a los clientes que atraerlos. La llave para retener a los clientes es satisfacerlos.
5. EL ENFOQUE MARKETING SOCIAL
El concepto del marketing social sostiene que la organización debe determinar las necesidades, los anhelos y los intereses de los mercados meta. A continuación debe ofrecerles las satisfacciones deseadas con mayor eficacia y eficiencia que la competencia, de tal manera que conserve o mejore el bienestar de los consumidores y de la sociedad.
Suscribirse a:
Entradas (Atom)
+de+Copia+de+DSC02621.JPG){kind=small}